La publicidad y el marketing no se tratan de comunicación, sino de contenidos – Caso Stratos Red Bull

En una era en que los medios digitales y las interacciones sociales están dominando cada vez más la comunicación diaria, tener una filosofía personal o corporativa basada en la generación de contenidos y la libre compartición de estos como parte del conocimiento, puede ser determinante para el éxito de una empresa. Dicho de otra forma, estamos viviendo un era que gira en torno a los “contenidos de valor compartidos”,- como mencioné hace ya algunos años atrás -; y aquellos que no evolucionen y se adapten a este cambio lo antes posible, muy seguramente serán rebasados por su competencia. Sin embargo, con todo y ello, hoy día aun hay muchas empresas, marcas y personas, que se resisten a este cambio.

red-bull-stratos-03Ejemplos puede haber muchos, pero esta vez quiero referirme en especial al caso Red Bull Stratos que se llevó a cabo este domingo 14 de octubre, donde el paracaidista Felix Baumgartner se lanzó en caída libre desde la estratósfera, superando la velocidad del sonido.

Para nadie es desconocido que Red Bull es quizá la empresa más importante de bebidas energéticas del mundo y que desde hace ya algunos años atrás, su trabajo de comunicación y patrocinio de eventos, han ligado a la marca a conceptos como: aventura, velocidad, deportes extremos y actividades de alto riesgo. Sin embargo, su estrategia no se centra sólo en posicionarse dentro de estas temáticas o en comunicar las ventajas competitivas de su producto, como lo hacen la mayoría de las marcas; su estrategia va más allá de un mensaje. Tiene que ver con una ideología generadora de experiencias y el desarrollo de contenidos ligados a lo que quizá es su eje central de marca, el concepto “Red Bull te da alas”; lo que la ha convertido en una de las marcas más sólidas del mundo.

Al día siguiente del evento Stratos, el mundo de la publicidad y el marketing iniciaron la semana maravilladlos con lo que Red Bull logró hacer con el concepto. En una época en que se habla mucho de la generación de contenidos, Red Bull demostró cómo se puede hacer esto a gran escala, haciendo posible no solo la proeza de Felix Baumgartner al lanzarse en caída libre desde la misma frontera entre el planeta y el espacio, sino además; acaparar la atención de los medios de comunicación tanto online y offline. Un evento que atrajo a millones de visitas al sitio de Red Bull el día del evento y donde Youtube generó más de 9 millones de streams del salto.

Cabe mencionar que si bien lo hecho por RedBull no es algo nuevo, si logró que con el evento se convierta en el centro de atención y en el modelo a seguir para muchas marcas, mismas que seguramente buscaran a partir de ahora emular la proeza, tal como sucedió con KITKAT quien buscó adelantarse a Red Bull.

Segun explica para Business Builders el CEO de Leverage Agency – Ben Sturner -, “El patrocinio ha trascendido las formas tradicionales de los deportes y el entretenimiento, lo que le ha permitido llegar a Red Bull a nuevos consumidores y a una escala global”. Más adelante Sturner añade: “El valor para Red Bull está en las decenas de millones de dólares logrados en exposición global y en que la gente seguirá hablando de Red Bull Stratos, divulgando el evento socialmente durante mucho tiempo”.

Pero lo logrado por Red Bull va más allá de un patrocinio como muchos pensarían. La marca ha dedicado muchos años a la construcción de un área que es fundamental para la empresa y que tiene que ver con temas como:

  • Poner por delante al público y lo que a este le motiva o valora, antes que al producto y sus ventajas conpetitivas. Se trata de un cambio de mentalidad y una apertura por parte de las marcas, a la participación e involucramiento de las personas en todo lo que la marca hace. Tener presente que las marcas las hacen las personas y no necesariamente las decisiones de negocio.
  • La investigación y la generación de actividades que aporten experiencias y contenidos al público. En este punto no me refiero solo a la actividad en sí, sino a todo lo que hay detrás para llegar a ese momento. El caso Stratos por ejemplo, no solo se trató del lanzamiento de un hombre que miles de gentes vivieron y compartieron, sino de todo un trabajo de investigación bien documentado por meses, la participación de profesionales de todo tipo para el análisis de datos y el involucramiento de organizaciones como la NASA, a quien esta actividad le aportó un modelo de investigación para misiones espaciales futuras, donde se contempla la posibilidad de que los astronautas puedan hacer inmersiones a la tierra desde capsulas espaciales.
  • El ser congruente con un concepto o idea. Dicho de otra manera, se trata de una idea que se convierta en la filosofía interna y en el eje rector de las acciones de maca, como en este caso: “Red Bull te da alas”. Un concepto sobre el cual la marca ha alineado campañas publicitarias, patrocinios, eventos y actividades como esta; permitiéndole a la gente volar, no solo en el aspecto literal o metafórico, sino incluso con la imaginación.
  • Y por último, con atreverse a tomar riesgos y explorar nuevos caminos. Se trata de llegar al público, pero no para comunicar mensajes; sino para desarrollar vínculos estrechos con las personas, sean o no consumidores. Se trata de tomar riesgos que van más allá de una inversión de recursos o selección de medios, los cuales si bien no son riesgos despreciables, si son mínimos comparados por los adquiridos por Red Bull al ejecutar acciones como esta; donde la integridad de los involucrados, el fracaso y el prestigio de marca, están de por medio.

Todos estos son aspectos que las empresas deberíamos tener siempre en cuenta. Recordemos que las compañías con más probabilidades de éxito, son aquellas que están en constante evolución y se comprometen lo necesario (a largo plazo), para apoyar la innovación y el desarrollo de nuevos proyectos de valor. Empresas que recurren a un trabajo específico de la compañía, impulsado por los objetivos y estrategias de la misma, pero que tienen al público como elemento central.

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